Nous aussi, on est prêts à tout pour vous vendre des trucs….
Bon, je vous la fais courte : le merchandising (ou marchandisage en bon français), c’est nous dit Wikipédia, « l’ensemble des techniques visant à favoriser l’écoulement d’un produit dans le commerce par un travail sur la présentation de celui-ci ». Pour ceux qui voudraient un peu creuser la question, l’article de l’encyclopédie en ligne est clair et plutôt bien fait, et il existe également un certain nombre de gros bouquins, qu’on vous fera un plaisir de vous commander si vous le désirez, d’autant qu’ils sont en général très chers.
Oui et alors, quel rapport avec la librairie, me direz-vous ? Mais il est évident, car le merchandising est partout, y compris aux Buveurs d’encre. Rassurez-vous, je ne parlerai pas une fois de plus de ces cochoncetés de présentoirs que je vilipende à longueur de blog et détruis à coups de cutter (ça, ça s’appelle le merchandising du producteur), mais je souhaite vous inviter aujourd’hui à explorer l’autre versant de ce sommet du génie mercatique : le merchandising du distributeur, c’est-à-dire l’ensemble des trucs et astuces mis en œuvre par les commerçants roublards pour vous inviter à ouvrir votre portefeuille..
C’est un levier important en librairie, que cette « promotion sur le lieu de vente », car elle constitue l’un des rares éléments du mix-marketing sur lesquels peut jouer le libraire soucieux d’affirmer sa différence, puisque je vous le rappelle, nous avons tous accès aux mêmes livres que nous sommes tenus de vendre au même prix. J’écris cela à l’intention des étudiants aux métiers du livre qui viendraient folâtrer au fil de ces pages [alors qu’ils ont bien mieux à faire vu que les examens sont pour bientôt], histoire qu’ils ne perdent pas complètement leur temps.
Concrètement, comment gère-t-on les différents espaces commerciaux dans le magasin, les meilleurs endroits comme ceux qui sont pourris ? Sur quels livres fait-on en priorité des notes de lecture ? A quelle vitesse faire « bouger » les tables ? Quels bouquins mettre devant la caisse ? Sans qu’on y passe des plombes ni que ça fasse l’objet de séminaires interminables, sans même que ce soit aussi clairement formulé, c’est le genre de questions qu’on se pose forcément. Ben ouais, on ne met pas n’importe quel livre n’importe où, et le fait qu’on passe parfois plusieurs minutes à mettre (ou pas) la main sur celui que vous cherchez ne prouve rien, sinon que les gens sont vraiment des jean-foutre incapables de remettre le moindre bouquin à sa place.
La vitrine, c’est déjà tout un programme… L’idée, c’est de vous donner envie de rentrer et si faire ce peut, sans que ce soit sur un malentendu. Je me souviens qu’on avait mis en vitrine « Qui a dit que le yoga ne servait à rien ? », petit bouquin sympathique et rigolo, mais pas du tout le genre de publication destiné à attirer les aficionados du tantrisme. Forcément, ils sont sortis déçus. De même, il faut suivre l’actualité, sans courir derrière de manière servile.
Supposons qu’un bouquin sur un régime, genre méthode Duschmoll fasse un tabac, je ne vais pas le mettre en vitrine sous prétexte que ça se vend, vu qu’on n’a pas vraiment de rayon « santé » et que cela ne me branche pas plus que ça de le développer. En revanche, on a un rayon BD assez pointu, ce qui explique que vous puissiez parfois avoir en vitrine des albums qui se vendront de manière très confidentielle (voire pas du tout).. Voilà, c’est juste pour vous donner l’esprit.
Rebelote pour les tables, mais en plus compliqué. Ainsi, la table littérature ne nous permet-elle de mettre en évidence que 80 titres environ, soit 15% d’une rentrée littéraire et 20% des « nouveautés romans » que nous avons en moyenne en stock. Or, il faut savoir qu’entre une nouveauté classée en rayon nouveautés sous la table et une pile sur la table, le potentiel de vente est multiplié par 10 à 15. Pas facile de faire un choix, sachant qu’un roman que nous n’avons pas lu, qui n’a pas de presse et est classé en bas de rayon ne se vendra pas, sauf accident. La grande question, c’est donc de savoir ce qu’on « pile ». Une « pile », c’est un livre qu’on va présenter à plat sur table, en plusieurs exemplaires posés les uns sur les autres. Le potentiel commercial du bouquin est un élément, mais le plus important est la cohérence entre ce qui se voit au premier coup d’œil et le fonds de la librairie. Il se trouve que nous sommes assez fans de littérature américaine, sud-américaine et de nouvelles, cela veut dire que vous trouverez toujours sur table quelques nouveautés relevant de l’une ou l’autre de ces catégories. Bien sûr, c’est mieux si elles se vendent, mais elles peuvent rester sur table 3 ou 4 mois quand bien même elles ne séduiraient qu’un nombre très réduit d’amateurs. Je ne me sens pas de proposer Knockemstiff ou Défense des animaux et pornographie à tout un chacun, même si c’est très bien. En vendre 10 exemplaires de chaque, c’est déjà un succès. En revanche, je n’hésiterai pas à virer assez vite de la table le best-seller qui ne se vend pas et qu’on trouve partout… surtout si un autre se précise à la suite.
Tenez, si j’étais sûr que vous n’hésitiez pas à me demander… le dernier Ruffin, par exemple, eh bien je ne l’aurai pas forcément sur table, ce qui me permettrait de mettre en avant autre chose. Ou je le mettrais en vitrine et pas sur table, ce qui fait que ne le trouvant pas, vous me le demanderiez… A condition que vous ne fassiez pas partie de cette étrange famille de clients qui détestent demander et préfèrent se débrouiller tout seuls, au risque de repartir bredouilles. Ce qui forcément à la longue nous chagrine. D’où Ruffin sur table (c’est juste un exemple, je n’ai rien contre Ruffin, ni pour d’ailleurs). Vous voyez, c’est pas simple. D’autant qu’il y a un certain nombre de livres peu ou pas médiatisés (la plupart en fait), qu’il est totalement inutile de prendre si on ne les met pas sur table. En même temps, on ne peut pas exposer que des choix personnels, même des romans qu’on aurait tous lus et aimés… Il faut des repères rassurants, bien médiatisés, indépendamment de leur qualité intrinsèque pour entrer / retenir le chaland..
Le choix des livres de caisse relève d’une problématique légèrement différente. L’axiome étant que la caisse est le meilleur endroit pour vendre n’importe quoi, la tentation est grande pour le commerçant d’y placer n’importe quoi, à forte valeur ajoutée de préférence. Mais la marge commerciale étant sensiblement la même qu’il s’agisse des essais de Gilles Deleuze ou du dernier tome des Blondes, le choix du libraire n’est pas soumis à des paramètres aussi bassement mercantiles. Bon : l’idée étant quand même de favoriser l’achat additionnel, (joliment appelé coup de cœur), le choix est plutôt dicté par l’originalité du bouquin, avec une prime à la marrade un peu sophistiquée. Cela dit, le sérieux du propos ne saurait suffire à disqualifier un ouvrage ; il trouvera sa place comme livre de caisse pour peu que l’emballage soit plaisant.
Ce petit tour de la librairie ne serait pas complet sans un crochet par un endroit que vous ne connaissez vraisemblablement pas… Sachez qu’il y a dans la librairie un VERITABLE triangle des Bermudes commercial, constitué par les trois présentoirs situés à proximité de la table de nouveautés « documents et essais » , au fond de la librairie. En cinq ans, je ne me souviens pas avoir vendu UN SEUL des livres exposés à cet endroit. Ce n’est pas faute de leur laisser une chance, car ils y séjournent en général longtemps puisque nous même finissons pas les oublier. Ayant tout essayé plusieurs fois, nous avons fini par lâcher complètement l’affaire. En ce qui me concerne, le choix finit par se faire sur de vagues critères esthétiques : tiens, je vais mettre ce bouquin rouge, il ira bien avec le gros jaunes avec les photos en couverture. J’ai un peu honte… mais je me dis qu’il y a bien des personnes qui choisissent les tableaux en fonction de la couleur des rideaux. Et puis, cela me repose de tout ce merchandising.
